网站导航

行业新闻

当前位置: 首页 > 新闻中心 > 行业新闻
[行业信息]文化是品牌的灵魂
时间:2008-01-16 04:01 点击次数:3380
一个品牌的价值不仅在于物质层面,更多的是在精神层面、文化层面。一个没有文化内涵的品牌,只是一个躯壳,没有灵魂。在全球化的今天,企业的成功,说到底是文化的成功,确切地说是民族文化的成功

  在一家商场里,曾经发生过这样一件事,一位顾客指着一条标价不菲的某名牌皮带问售货员:“这个没有标错吧,怎么这么贵呢?”服务员说:“没错,那是真皮的。”顾客回答:“一头老黄牛才多少钱,那全是真皮的。”   

  服务员仅仅用“真皮”来诠释那条皮带,当然不够准确,但是,顾客以农村自然经济的眼光来解读现代品牌文化,就大错特错了。

  服装的价值≠所用原料的价值   
  一件中国制作的服装卖给外商只能值100元,到了国外他们的标价可以达到1000元甚至更高。这种表面上看来的不公平,其实是公平的,因为,人类社会发展到今天,商品的制造已经变得相对容易,赋予服装的品牌与文化价值并使之实现,则需要更复杂的脑力劳动与更复杂的品牌运作。   
  前面说的那个顾客,有一个问题他不懂:那头老黄牛的皮不会像蛇褪皮一样自动剥下来,然后像变魔术一样变成精美的皮带和考究的皮包的。即使同样地来加工,一张牛皮,可以做成精美的工艺品,也可以做成一个粗糙的工具袋。在那条皮带上,工艺价值、品牌价值,要远大于皮张本身的价值。举一个极端一点的例子,如果因为一张空白光盘的价值是1元钱,就认为微软的WINDOWS操作系统盘应该卖1.50元一张,这显然是荒谬的。现代经济就是这样一种经济,用美国著名管理学家汤姆·彼得斯的话来说就是,“更少的材料,更多的智慧”。   

  在今天,服装品牌的价值大小,并不取决于做衣服时用了多少原料、付出了多少人工,而是反映了社会对其品牌和企业的认可度。大多数服装企业重在关注服装品牌的商业性一面,而忽视了其社会性一面。实际上,服装品牌的社会经济功能来自其内在的价值、文化和个性。因为服装品牌存在的基础来自顾客的需求,消费者对产品的综合性需求又决定了品牌内容的多样性。而服装品牌与消费者的联系是多样的,不仅有需求与供给的关系,还有经济层面、个性层面的内容,更重要的是有社会文化层面的内容。   

  美国ERY公司首席战略顾问伯加尔在谈到企业品牌建设时说:“企业的品牌文化经营是一项有意义的企业文化创建活动,像许多世界知名的品牌——可口可乐、耐克、英特尔、诺基亚、麦当劳等,从未有过不具备文化属性的品牌。”   

  可见,文化是品牌的必备属性,它通过品牌的建立过程充分完整地呈现出来。

  经营品牌是经营一种文化与信任   
  我们不只是在经营一个品牌,更是在经营一种文化和信任。   

  很显然,一个知名的服装品牌从诞生到在销售中有爆发性的增长,要经历一个过程。在这个品牌经营过程中,一个服装品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象,这对服装品牌的长久发展至关重要。社会文化是服装品牌文化经营的桥梁,随着市场经济的运行和发展,人们的观念发生了深刻的变化。在新的经济体制建立之初,价值取向日渐多元化,各种利益主体的利益出现了再分配,传统的效率观、价值观受到挑战,而适应并支撑市场经济走向成熟阶段的文化道德信用体系则明显滞后于市场经济的实践。为此,在服装品牌建设中,社会要大力培育市场参与主体的文化道德信用意识。   

  市场参与主体作为信用服务市场的需求方,其信用意识的积累和培育,对信用服务市场的启动、发展和成熟有着至关重要的作用。要培养市场参与主体的守信意识,让不同身份的个人对相关人员和群体守信,必须通过行为文化道德信用意识来培养,从而使市场参与各方对自身的利益在合法正当的基础上自觉地形成长远利益的信念:守信讲道德,个人、社会群体的利益才会实现,否则,只能获得一时一地之小利。市场有序了,服装品牌的建立才会走上康庄大道,品牌的价值和文化才能充分展现出来。

  创立品牌的过程是沟通的过程   
  创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。   

  据此,消费者可随时随地设计自己的市场空间,并将心目中的品牌植入这些空间。德国博世(BOSH)市场总裁特曼说:“对于顾客寻找什么,你必须实事求是;对于企业来讲,你是否能使顾客获得更好的体验,必须诚实。”因此,服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向,其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认可。如今,消费者认识一个知名服装品牌不是看企业“说什么”,而是看企业“做什么”、“怎么做”,但是,至少在目前,许多企业还只是将服装品牌塑造理解为企业广告宣传和产品包装的外表。毋庸置疑,企业如何对待员工,员工如何对待客户,客户也就如何对待企业,也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此,品牌是企业员工、消费者和社会共同创造的。显然,消费者已成为品牌文化建设的重要资产,只有建立起消费者对一个品牌的信任,这个品牌才具有生命力。

  技术是品牌价值的物质支撑   
  服装品牌文化还体现在品牌有较高的科技含量,这是一个必要条件。   

  索尼公司的副总裁高篠静雄说过:“企业品牌经营的本质是简单性,但高技术孕育复杂性;而品牌经营的本质是永恒,但高技术的本质是变化,这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。”   

  当今高技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期,也都表明企业的品牌战略必须经常演化推进。对于服装这种时尚产品,其品牌经营也是如此。   

  随着消费者生活水平、质量的提高,他们对服装品牌的品位也越来越高,有生命力的企业和有远见的企业家都在努力降低硬投入、有形投入,扩大和增强软投入、无形投入。而且我们还应该看到,加大服装品牌的科技文化投入是个动态过程,并非一劳永逸。

  品牌文化的三个来源   
  进入21世纪的今天,服装消费不再只是一种纯物质性的消费,更是一种文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达。    

  服装品牌的文化来源有三种方式:历史自然形成法;个性文化投射形成法;策划赋予法。所有想建立品牌文化的企业,必须注意品牌文化的积累和沉淀,任何一种品牌文化的来源和创建,其最终成功都需要时间的沉淀。   

  历史演进 自然沉淀   
  自然沉淀的品牌文化,是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵,在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化象征,进而具有了文化内涵。   

  如美国著名的“李维斯”(Levi''s)牛仔就是其中的典型例子。   

  李维斯植根于早年粗犷的美国西部生活,李维斯牛仔是自由和个性的体现,它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征,同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说李维斯是美国文化的象征,穿李维斯牛仔裤有一种异国风情。李维斯品牌的上述文化就是来源于历史的积淀。   

  一个聪明的公司一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后,便会精心呵护并把它发扬光大(李维斯公司真的这样做了)。这是品牌文化最原始,也是最自然的来源。但这种方法太慢,历史机遇少见。在现代信息社会下,用这个途径来形成品牌文化,不太合适。但它给我们的启示是:品牌的发展历史是很有价值的,对想建立百年品牌的企业,均有必要为品牌建立历史档案。   

  个性文化投射 
  品牌如人,在品牌理论中有一个品牌个性理论。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性,而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”,品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时,这个“人”的个性,是青春靓丽或成熟性感,是前卫或典雅,是内向或外向,是富有激情或沉着稳重……品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界,这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射,反映了品牌创始人的理想的个人自我或理想的社会自我,当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时,就形成了品牌文化。   

  国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔·卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文·克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,一些品牌已经有了上百年的历史,不是或者说不只是服装的款式新颖,款式需要设计师们的诠释,设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。   

  服装品牌文化,通常是品牌设计师个人文化背景和对着装的理解在品牌上的投影和折射,不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌,不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。我们常说“文如其人”,服装品牌亦如是。这是服装品牌文化的又一种来源。   

  策划赋予   
  这是品牌文化最快的创建方法,通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通,策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升,并进行艺术化地设计,在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可,在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想,这时品牌就有文化内涵了。需要指出的是品牌文化的策划法在一定的意义上反映了公司高层的意见,但更多的是策划人士的想法。因此,公司如果认可策划人士赋予品牌的文化,在实施时公司管理成员首先要吃透并认同,尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信,并全力支持,而且要想成功还必须坚持相当长一段时间。   

  需要注意的是,这种方法容易有“硬伤”,要把刻意打造的痕迹尽量掩于无形,这样,才能易于被人接受,否则,只能适得其反。   

  此外,创建服装品牌文化时还要吸收其它国家的先进文化成果。一切先进文化的成果都是世界各国人民创造的共同财富,各国人民在实践中都会有许多发明创造,并通过相互学习、交流、借鉴和综合他人的成果,不断提高本国的科技水平、文明程度,同时也丰富了整个人类的科学文化知识宝库。各国科学文化的发展,也都离不开借鉴别国的文化成果。   

  在向着世界一体化进军的今天,我们应该具备开阔的胸襟,吸收世界各国创造出来的先进成果,并结合实践不断创新。只有把一切世界先进文化的成果作为发展的起点,采用拿来主义并为己所用,才能赢得优势,缩小与发达国家服装品牌的差距。只有品牌具有了文化内涵,才能树立起我国的世界知名服装品牌。 

如果您有任何问题,请跟我们联系!

联系我们

版权所有:常熟市誉恒针纺有限公司 备案号:苏ICP备19048667号-1 苏公网安备 32058102001279号

地址:江苏省常熟市东南开发区银河路888号    技术支持:云标科技